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店舗の出店地を検討する際などには、商圏や商圏人口の調査が重要です。
都心の駅では駅の出口ごとに、郊外では道を挟んだ向かい側などに同じコンビニが建っていて「なぜこんなに近くに出店するのだろう」と感じたことがあるのではないでしょうか。
これには商圏や商圏人口などが関係しています。出店する場所によって、特性が違うため、売り上げを左右します。
この記事では、商圏人口とは何か、また商圏人口を調べる方法などを紹介いたします。
目次
商圏人口とは、その商圏内に住む人の数を指します。商圏とは店舗のターゲットとなりうる消費者が暮らす地域のことです。
商圏人口を把握することで、その地域における売り上げの予測や、効率的なマーケティングに寄与します。
出店時に活用されることの多い商圏・商圏人口の調査ですが、マーケティングの観点から、商圏人口を調べるメリットを紹介します。
商圏人口を調べると、平日・休日、夜間・昼間、性別・年代・地域という情報がわかるため、「A地域に住んでいる30代の女性で平日の昼間は出勤して仕事をしており、夜間にA地域に戻ってくる人」という情報がわかります。
大体の生活スタイルや生活レベルが想定できるため、詳細なペルソナ設定ができ、好みや購買行動から顧客ニーズも把握しやすくなります。また、人物像が明確にイメージできるため、カスタマージャーニーの作成や潜在顧客へのアプローチにも非常に役立つという点もメリットです。
顧客ニーズを把握できることによって、適切なマーケティング施策を打つことができるので、結果、費用対効果と効率が非常に良くなる可能性が高いです。
「A地域に住んでいる30代の女性で平日の昼間は出勤して仕事をしており、夜間にA地域に戻ってくる人」と考えると、平日の仕事帰りに自社の商品・サービスを利用するのか、休日に利用するのかなど、利用するシーンも思い浮かべやすくなるでしょう。
今回商圏人口を調べ、今後定点で見ていくようにすればその推移から打つべき施策などを想定できるようにもなってくるため、そういった形で活用できる点も大きなメリットです。
商圏人口を調査していくと、潜在顧客の行動がわかるため、その地域の競合とみなすべき企業を見極めることも可能です。競合が魅力的な施策を行っているのならば、それとは重ならない形、あるいはより魅力的な内容を訴求する必要があるため、顧客が自社と並列で検討する競合がどこなのかを知っておくことは非常に重要です。
商圏人口は、さまざまな要因で変化します。常に一定ではないこと、どのような変数があるかを理解しておくことが重要です。
商圏人口は、平日と休日でも数が異なってきます。オフィス街は土日閑散としていて、平日は混雑する傾向にある。反対に住宅街であれば、休日は混み合うという想定ができます。
各地域でオフィス街に近いエリア、イベント会場に近いエリア、住宅街などさまざまなエリアの特徴があるため、平日と休日の変化把握は欠かせません。
夜間・昼間という時間帯の軸でも商圏人口は変化します。
例えば、オフィス街であれば昼間の人口が多くなりますが、夜は人が少なくなります。
時間帯によってそのエリアにいる人口は大きく変動するため、自社がどのようなサービスを提供するかを念頭において立地を選定する必要があります。
自社の商材がどのようなターゲット層を狙っているかで、対象となる人口は大きく変わります。
一概に人口が多い街だから、対象顧客が多いとみなすのはマーケティング効率を悪化させる要因となります。
商圏は長い期間その地域の人口がお客様になりうるため、人口推移による変化がダイレクトに問い合わせや成約数・売上にも影響する可能性が高いです。つまり、ターゲットとなる人口数だけでなく、世帯数やその中身がどうなっているかによって、「むしろこの地域ではなく別の地域を商圏と考えるべきかもしれない」などの変化が生じるかもしれません。
では、商圏人口を調べる手法を6つ紹介します。
区役所・市役所などには、「行政要覧」という人口動態をまとめた資料があります。これまでの人口推移、分類ごとの人口、人口構成などを知れるため、自社の拠点があるエリアは一度見ておくといいでしょう。
データ化している行政も多いため、検索をしてみて見つからなければ区役所・市役所あるいは図書館などで聞くと教えてもらえる可能性が高いです。
また、民間企業で行政要覧から各種分析をしたデータを提供していることも多いので、人的・時間的リソースがない場合はこういった企業を利用するか、コンサルティングまで行っている企業に任せるなどを検討してみてください。
統計GISとは政府統計の総合窓口e-Statで見られる統計地理情報システムのことです。地理と統計情報を合わせて閲覧できるものとなっています。
出典：政府統計の総合窓口e-Stat 「統計地理情報システム」
この統計GISというサービスでは、エリアを設定・グラフを表示・レポートを生成という3つの機能が使えます。
まず、商圏人口を知りたい場所を選択していきます。川や道路までの設定、特定の施設を避けるなど、クリックしながら自由にどんな形でも選び取れますし、中心点を設定して円形にする。線路などから距離を指定するなどさまざまな設定方法がありますので、自社の拠点に合う形で選ぶことをおすすめします。
グラフ表示は、地図の上に範囲によって色分けした統計データを重ねて表示できる機能です。例えば15歳以上の女性で正社員として勤務している人を地図上に表示できます。A駅の近くに該当する方が多い、◯◯線沿線に少ないなどがわかるため、どの沿線に交通広告を打つべきかなどが検討できます。
グラフで表示した内容を、エクセルなどで出力できる機能です。グラフ表示で設定した内容をレポート生成すると、エリアの人口総数、男女別、年代別、生産年齢人口、15歳以上就業者数、世帯総数や単身、核家族、夫婦のみ世帯、あるいは借家・持ち家世帯などもわかります。
その他事業所数や産業の内訳もわかるため、自社の競合となる企業があるかどうかも確認できます。
市場調査には、実際に自分で足を運んでみるパターンと外注するパターンがあります。足を運んでみてわかることもあるため、もし一度も訪れたことがないなら、足を運んでみて実感値を掴むのも良いでしょう。
既に行ったことはあるけれど、数年前なのでデータを確認したいということであれば、調査を外注するのも良い方法です。
SNSのなかには地域を特定してその地域に住む人の属性や興味を持つもの、ネット上での行動などのデータを持っています。ニーズに合った方に適切な訴求ができるため、良い施策となる可能性が高いでしょう。
スマホなど常に持ち歩いているモバイル端末の位置で、エリア内の方の行動履歴を知れるというジオロケーションデータも有用です。より細かなデータ取得が可能であるため、それによって大きく効果が変わる商品・サービスであれば、利用することをおすすめします。
自社のWebサイトにGoogleアナリティクスを入れておき、Webサイト内での顧客の動きを理解することができます。どこからどんな属性の方がWeb上で何を閲覧したかを見ることで、地域ならではの特性を理解することにつながります。
最後に、多くの拠点を持つBtoC企業の運営本部が商圏人口調査を活用する際に気をつけるべき注意点を紹介します。
多くの拠点を持つBtoC企業の運営本部は、拠点数が非常に多いため、すべての地域マーケティングをやろうとすると膨大な時間がかかります。どの地域マーケティングを改善すべきかについて優先度を付けてから取り組みましょう。
ローラー作戦のようにやっていくと成果が上がらず迷い始める可能性もあるので、一番問い合わせ数が減っている地域を中心に、商圏人口調査をしていく方法をおすすめします。
次に、「現状何の判断がつかないことで打つべき施策を定められないのか」を明確にします。
訴求メッセージの内容・広告を打つ場所・媒体の選択・ニーズ不明・問い合わせ数減少の原因などさまざまありますが、どれが問題かを特定しましょう。
仮に問い合わせ数減少の原因がわからないので商圏人口調査をする場合は、まず問い合わせ数減少の仮説を立て、それを1つずつ潰していくのが一番です。その仮説を検証できそうなデータを持つ調査手法を選んでください。
手法が選定できたとしても、商圏人口調査は調べようと思えば非常に細かなデータまで追えるので、キリがありません。大切なのは、「それを調査することが、該当する顧客へのアプローチに役立つものか」という観点です。
商圏人口調査を始めてしまうとデータが多くてどう判断していいか迷う可能性もあるため、調査前に「この調査で何を明確にするのか」を決めて調査・判断をするというサイクルで1つ1つの調査に臨むことをおすすめします。
多数の拠点を持つBtoC企業の運営本部が問い合わせ数や成約数を向上させるには、効果的なマーケティング戦略の立案が重要です。効果のある施策を立案するためには、商圏人口調査を通じて顧客となる方のニーズや嗜好に合わせたペルソナを作成することが欠かせません。
商圏人口調査、精度の高いペルソナ設定をして施策を打てば、今よりも資料請求や体験予約などの問い合わせ数の増加、成約率の向上を実現できるようになるはずです。自社のビジネスを加速させるためにも、商圏人口調査をマーケティングに活用してみてはいかがでしょうか。
Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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