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旅行・宿泊

LTV向上

2024年6月10日

複数拠点/チームの垣根を超えたマーケティングDXを実現お客様にパーソナライズした情報発信を行うための組織変革

株式会社阪急交通社

国内・海外旅行ツアーを手がける「阪急交通社」様。アフターコロナを迎え、国内を中心に旅行需要の揺り戻しが起きる中、体験重視の旅行の人気の高まりや主要顧客であるシニア世代のデジタルシフトを背景に、パーソナライズした情報を届けるコミュニケーションの取り組みを推進しています。今回はCRM施策の一環で、従来全国27支店ごとの運用、かつ30以上存在していたLINE公式アカウントを全国一つに統合し、複数拠点/商品別のチームの垣根を超えたオペレーションを構築したプロジェクトについてお話を聞きました。

株式会社阪急交通社
https://www.hankyu-travel.com/

DX戦略事業本部ウェブ戦略部ウェブ戦略二課課長宇和川匠様
ウェブ戦略二課渡邊祥代様石田愛奈様石原草満様

課題：

・主要顧客のシニア層(60~80代)とのデジタルコミュニケーション手段が少なかった
・支店ごとに別々のアカウントがあり、各アカウントの担当者に任せる形で情報発信にばらつきがあった
・国内・国外旅行、旅行予算、頻度などお客様一人ひとりの異なるニーズをキャッチアップできていない

戦略：

30アカウント以上に分かれていた顧客情報を一元管理することにより、顧客へのコミュニケーションのあり方を再構築。LINEから取得した顧客の嗜好や行動データにより、届ける情報の質を向上させるとともに、LINE経由のEC売上をアップさせる

効果：

・導入後わずか4ヶ月でLINE公式アカウント経由の月間売上が400％増
・約10万人の顧客属性・興味関心データを取得し、マーケティングに活用
・会社全体でLINE運用の温度感が高まり、全員で一丸となり目標を追える組織へ

シニア世代のデジタルシフトでオンライン購買の割合が増加。双方向でパーソナライズ化できるLINEを再び強化

――まずは、御社の事業概要と担当のポジションについてそれぞれ教えてください。

宇和川様：株式会社阪急交通社は、1948年2月22日に創業した旅行会社です。店頭販売を主力とする同業他社と異なり、私たちは創業当初から雑誌や新聞、会員誌、ダイレクトメール（以下、DM）による専門カタログなど、紙媒体を主軸として消費者に旅行のパッケージ商品、ツアー商品を宣伝・販売しています。

私はウェブ戦略部に所属し、西日本発着商品のWebサイトのメンテナンスやメルマガ・LINEの運用などを担当しています。Webサイト経由での注文数を拡大するために、Webで申し込みいただくための仕掛けを考えています。

渡邊様：ウェブ戦略二課で、関西発着の国内旅行販売を担当しております。担当地域のWebサイトのメンテナンス、メルマガやLINEを活用した施策を実施しています。

石田様：同じくウェブ戦略二課で、海外旅行販売を担当しています。

石原様：ウェブ戦略二課で中四国支店発着商品販売を担当しています。普段、私たちは担当商品ごとのチームを基盤に活動していますが、LINE運用に関しては「LINEチーム」として3人で連携をとり、配信内容やキャンペーンの考案、LINEを活用した体験企画を設計しています。

(左) ウェブ戦略二課国内旅行　関西発着商品販売担当渡邊祥代様
(中央) ウェブ戦略二課海外旅行販売担当石田愛奈様
(右) ウェブ戦略二課中四国支店発着商品販売担当石原草満様

――現在の旅行業界の市場や顧客コミュニケーションの変化についてお聞かせください。

宇和川様：もともと紙媒体を主流に宣伝し、コールセンターで予約を受付する通信販売が強い会社でしたが、近年では消費者のデジタル活用が進み、現在は予約全体の60%がWebサイト、残り40%がコールセンターとオンライン購買の割合が増えています。

阪急交通社の主要顧客層は60代から80代のシニア世代ですが、スタッフとの会話を通じて質問や申込をしたいお客様の希望や、より丁寧なご案内ができる利点もありますので、無理にコールセンターからWebサイトに移行させることは考えていません。

しかし、将来コアなお客様となる40代・50代はITリテラシーが高く、徐々にオンラインコミュニケーションで完結する方向へシフトしたい方針です。

デジタル施策はいくつかありますが、「質問をしたい」「自分にあった旅行が知りたい」という顧客ニーズに合わせ、双方向でパーソナルなコミュニケーションができる点にメリットを感じ、改めてLINEに着目しました。

DX戦略事業本部ウェブ戦略部ウェブ戦略二課課長宇和川匠様

――8年前からLINE公式アカウントを運用していたと伺っていますが、LINE上のコミュニケーションで課題に感じていることは何でしたか。

渡邊様：LINE公式アカウントの運用自体は、2016年からスタートしています。当時は全国に27店舗ごとにアカウントを運用するという社内方針でしたので、「阪急交通社」と名のつくアカウント数は30以上ありました。

そして、店舗ごとに運用のばらつきがありました。一度開設したのはいいものの、担当者もアカウントごとに異なるうえ、一部であまりアクティブではないアカウントもあるなど、戦略や運用方法が統一されていない状態だったんです。

宇和川様：各アカウントの友だちの数が頭打ちになったことと、アカウント開設時に利用していたLINE@が2020年2月に完全終了したことがきっかけで、LINE活用における戦略を見直すことに。

運用を積極的に実施していた店舗ではLINE経由での売上が伸び、現場の意識も上がってきたタイミングでしたから、これを機に変革したいと考えていたんです。

そこで、社内でCRMとしてLINEの活用を強化するプロジェクトを発表し、2023年10月に阪急交通社のLINE公式アカウントを統合したのです。

――LINEマーケティングツールの中でも、MicoCloudを選定した理由は何でしょうか。

宇和川様：いくつかある選択軸のなかでもっとも重視していたのは「LINE通知メッセージ」が送れることでした。

私自身も宅配便の荷物受け取りの際に通知メッセージを利用していますが、IDがわからなくても電話番号で大事なお知らせが届くのは、お客様にとっても非常に便利なシステムです。弊社には数百万人の会員という、強固な顧客情報の基盤がありますから、活用しない手はありません。

また、お打ち合わせ段階で成果に説得力のあるお話をいただけたことや、契約から導入までのスピーディーさも、MicoCloudを選んだ理由です。実際に阪急交通社内の別ブランドのアカウントで通知メッセージを活用し、友だち数の獲得も増えてきた実感があります。

30以上のLINE公式アカウントを統合。お客様に最適化した情報を届ける体制を構築

――現在はMicoCloudをどのようにご活用されていますか。

石田様：支店ごとに分かれていたLINE公式アカウントを統合し、「阪急交通社公式アカウント」として現在運用を行っています。お客様とのつながりを維持することを目的に「全国のお客様を対象とした配信」と「店舗ごとのお客様に限定した配信」を実施し、キャンペーンやコラムなどを配信しています。

阪急交通社【公式】LINE公式アカウント

宇和川様：今まで運用してきたなかで、友だち数が増加するにつれてLINE経由の購買数が伸びていく傾向がわかりましたので、目標値を立てて、各支店のアカウントから公式アカウントに移行していただいたり、ソーシャルログインによるID連携やLINE限定の登録キャンペーンなど、あらゆる媒体から友だち追加を促進しています。

渡邊様：LINE登録のメリットを感じていただくため2ヵ月に一回、LINE登録者限定の抽選イベントを実施しています。また、新規のお客様獲得を目的として、旅行説明会でQRコードをお伝えして登録いただいたり、イベントなどでチラシを配布したり、オフラインでもご登録いただく取り組みを行なっています。

「LINEは売上に直結する」わずか4ヶ月でLINE経由月間売上が400％増

――MicoCloudを導入してから約4ヵ月が経ちますが、具体的にどのような成果を実感されていますか。

宇和川様：阪急交通社全体の公式アカウントでは、お客様一人ひとりのニーズに合わせた情報を定期的に配信できるようになりました。その結果、MicoCloud導入後LINE経由による売上が大幅にアップし、LINE経由の月間売上は400％増加しています。

これも、お客様目線でのLINEコミュニケーションが支持を得ている結果だと考えています。

石田様：LINE公式アカウントがひとつになったことで、情報が集約できるようになりました。お客様の属性と興味関心、行動を把握し、顧客理解を深める重要なツールとしても活用しています。また、友だち追加の流入経路がわかるのもいいですよね。

旧アカウントからの移行がもっとも多いですが、チケット抽選キャンペーンからの一定の流入があるとわかりましたので、今後もキャンペーンを継続していこうと考えています。そうした判断が素早くできるようになったのも大きなメリットです。

――MicoCloudを導入されたことで、社内にポジティブな影響や変化はございましたか。

石原様：組織を超えて、チームとして動けるようになりました。

同じウェブ戦略二課の3名で結成した「LINEチーム」で定期的にミーティングを実施し、抽選の頻度やキャンペーンに向けた広告配信のタイミングを話し合っていますが、チームで意見を出し合う方がいろんなアイデアが生まれますし、アカウントがまとまっていなかったころは、友だちの獲得など行き詰まることも多くありました。

今は、支店やチームの垣根を越え、みんなが同じ目標に向かって協力しあっていますので、施策やお客様の声について意見を交換し合うなど、ポジティブな変化が生まれています。

また、支店ごとの活用の温度差も縮まり、全27支店が月4回（平均週1回）以上のペースで支店のお客様に向けた配信を行うようになり、全社をあげてLINEを活用できる組織体制ができあがりつつあります。