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"MicoCloud"を提供する"Micoworks株式会社"は、
LINE公認テクノロジーパートナー、LINE公認セールスパートナーです
BOXIL SaaSセクションLINEマーケティング部門 1位受賞
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スマートキャンプ株式会社が今最も評価されているSaaSを表彰する「BOXIL SaaS AWARD2024」※においてBOXIL SaaSセクションLINEマーケティング部門1位を受賞しました。
課題：
・より多くの質の高い友だち数を獲得したい
・公式Webサイトに訪問している検討度合いが高いユーザーをLINEへ送客したい
・LINEアカウントが健全な状態なのか、正しくワークしているのかを可視化したい
施策/戦略：
・WEBサイトに訪問したユーザーとLINEでつながる仕組みを作った
・「ハブ」であるLINEを経由し、さまざまなコンテンツをユーザーが回遊している状態を作った
・LINE公式アカウントのリッチメニューに「カタログ診断」を設置した
効果：
・住宅検討度の高い、質の高い友だちをMicoCloud経由で単月600以上獲得できている
・従前の友だち経路と比較し、CV数が4倍を超えている
・自社のLINEアカウントの可視化し、ニーズを把握できるようになった
見直しを迫られたマーケティング戦略。ユーザー行動の変化に対応した三井ホームのSNSマーケティング戦略とは
−はじめに、担当業務と大切にしている考えについて教えてください。
加藤様：私が所属するブランド・プロモーショングループでは、今回の取り組みの対象となる戸建住宅の認知・販促、プロモーションだけでなく、三井ホーム全体のブランディング活動まで幅広く手掛けています。グループは全員で6名、そのうちLINEを含めたSNSを担当しているのは私を含め2名です。
販促やプロモーション、ブランディングといった、いわゆる三井ホームの情報を発信するという仕事において、特定の面だけを一方的に発信するのではなく、多様な魅力を知っていただくことを大切にしています。特に戸建住宅の場合は、お客様のご要望にあった住まいをオーダーメイドで作り上げていくものなので、私たちから何かを押し付けるべきではありません。お客様によって理想の住まいはさまざまだからこそ、三井ホームには木造建築といったさまざまな強みと選択肢があることを伝えるよう意識しています。
−住宅（ハウスメーカー）業界の状況と変化について教えてください。
マーケティング・コミュニケーション部 ブランド・プロモーショングループ 主任：加藤様
加藤様：新型コロナウイルスの感染拡大とスマートフォン・SNSの普及によって、ハウスメーカーのマーケティング戦略は大きく変化しています。以前であれば、お客様はハウスメーカーを選ぶ際に必ず住宅展示場に足を運んでいました。住宅展示場には、弊社を含めさまざまなハウスメーカーのモデルハウスが立ち並んでおり、理想の住まいをお客様に想像していただきながら最適なハウスメーカーを選定することが一般的だったのです。
しかし、コロナ禍による外出自粛とスマートフォンが普及したことで、展示場へ一度も足を運ばずにハウスメーカーを選ぶお客様が急増してきました。また、展示場へ足を運んでいただけるものの、すでに心の中では依頼したいハウスメーカーが決まっているお客様も多くなりました。こうした変化によって、以前は住宅展示場へ足を運んでもらうことを最終的なゴールにおいていたマーケティング戦略は、大きな見直しを迫られることになったのです。
−住宅業界の変化に対して、貴社ではどのようなアクションを取られたのでしょうか。
加藤様：ハウスメーカーの比較検討をご自身のスマートフォンの中で完結するようになったことを受け、三井ホームもWEB活用を促進し、サイトのコンテンツ拡充やWEB広告での集客をしていくこととなりました。SNSアカウントの活用はその一環であり、以前に立ち上げていたFacebookとInstagramからまずは力をいれることになりました。
特にInstagramは写真や動画といったビジュアルに重きをおいたSNSのため、ハウスメーカーとは相性がよく、モデルハウスや施工実例の写真や、理想の住まいづくりのノウハウ、ライブ機能を活用したルームツアーなども実施しています。住宅展示場に足を運んでくださったお客様からも「Instagramの投稿を見ました」とのお声を聞くことも増えてきました。またSNSを住まい選びの際にも活用されていることも多いと感じております。
−他媒体と比較し、LINEにはどのような効果や役割の違いがあると考えていますか。
加藤様：弊社がLINEを立ち上げたのは2023年と最近のことです。FacebookとInstagramからの情報発信もうまく軌道に乗り、広告配信といったWebサイト上のマーケティング施策も安定してきたタイミングで、Web上に点在している三井ホームとの接点を集約できる場所、つまり「ハブ」のような場所が必要だと感じるようになりました。そこで選ばれた媒体がLINEです。
スマートフォンユーザーのLINE利用率が高く、FacebookとInstagramではリーチできなかった層にアプローチできる点に加え、他媒体と決定的に違うのは外部リンクを載せやすいことが大きなメリットです。LINE公式アカウントでは、リッチメニューでの常に掲載できるメニューやメッセージでのタイムリーな配信でも、外部リンクを貼りやすく多くの情報を発信できます。さらにLINEスタンプといった多彩な機能もあるため、新しい施策を展開しやすいことも魅力的です。現在は、三井ホームとの接点を集約するハブとしてLINEを活用するため、リッチメニューやお知らせを使ってさまざまな施策やキャンペーンへの導線を設置して送客し、また弊社のWebサイトやSNSに訪れたユーザーをLINEへ送客しています。
盲点だったWEBサイトから離脱する97%ユーザー。狙ったのは検討度の高いユーザーへのアプローチ。
−LINEマーケティングにおけるミッションについて教えてください。
加藤様：LINE公式アカウントを立ち上げてから1年でまだまだ模索中ですが、今は友だちの獲得を主軸に運用しています。Instagramや公式Webサイトなど、三井ホームに関するコンテンツのCTAにLINEの友だち登録を設定することで、コンテンツに触れたターゲットのうちどの程度が行動に移すのかを計測したかったのです。
最終的には他のマーケティング施策同様に、居住地や居住形態（持ち家、賃貸など）を含むお客様情報の獲得数を示す「反響数」へ貢献することを目指しています。
−MicoCloud導入に至った背景や課題を教えてください。
加藤様：従来は友だち数の増加という目的に向けて、LINE広告を運用していました。そのために必要なことを改めて考えてみると、自社のWebサイトに訪問したユーザーをLINEへ送客するための導線が設計されていないと気がつきました。Webサイトに来ていただいたユーザーは、少なくとも三井ホームに興味を持っている。つまり住宅購入検討度の高いユーザーです。この離脱しているユーザーを見逃していることは盲点でした。
もう一つの課題として、自社のLINEアカウントが健全な状態なのか、正しくワークしているのかを可視化したかったことが挙げられます。私自身、LINE公式アカウントの運用は初めてのことですし、この1年は日々のコンテンツ投稿だけで手一杯だったのです。「他社の公式LINEアカウントと比べて友だち数は適正なのか」「投稿内容がマンネリ化しているのではないか」とさまざまな疑問が浮かんだものの、その疑問を払拭できるほどのデータ取得、分析ができていませんでした。
−MicoCloudの導入はどのように進行しましたか？当時の印象をお聞かせください。
加藤様：2023年8月頃のお打ち合わせにてMicoCloudをご提案いただき、そこから実装に向けて1,2週間に1回の頻度で定例会を実施いただきました。当時はLINEの運用自体がそもそもスタートしたばかりだったこともあり、LINEの仕組みや得られる成果などを教えていただいたことを覚えています。また、提案内容は明確で、MicoCloudでできること・できないことをはっきりお話しいただけたことも好印象でした。
住宅検討度合いが高いユーザーのLINE流入を増加させるための戦略と施策
−MicoCloudを導入してからのマーケティング戦略について教えてください。
Webサイトから離脱していた住宅検討度合いが高いユーザーとLINEでつながり、ナーチャリングを実施。カタログ請求や来場予約という形で再びWebサイトへ誘導し、モデルハウスへの送客を増やす戦略をとっています。
従来、Web広告などで個人情報を取得しようとする目的では離脱が一定数あると思っていまして、「LINEだったら個人情報も取得されないしいいかな」と気軽にLINE登録してくれたら御の字だと思っています。重要なのは、Webサイト以外の場所でつながり続けること。LINE上で三井ホームのことを知ってもらい、安心していただけたらカタログ請求などに至るのが理想ですね。
−以前より他の広告代理店さんがLINE広告を運用されていましたが、今回のMicoCloud導入の取り組みとは、どのように棲み分けをされていますか？
加藤様：LINE広告をお願いしている広告代理店さんには、三井ホームを認知していない人を含む幅広いユーザーとの接点づくりをお願いしています。
一方、Micoworksに重点的にお願いしているのは、三井ホームに興味を持っていただいている・認知されているユーザーとの接点づくりです。住宅に対する検討度合いが高いユーザーに対してLINE流入を増やすこと、LINEという「ハブ」を経由して、Instagramやカタログページといったさまざまなコンテンツをユーザーがめぐり、回遊している状態を作ることを狙っています。
同じLINEという媒体に対する取り組みですが、別々の目的でご依頼することによって施策や数字にどれくらいの違いが生まれるか、非常に興味深く分析することができています。
−MicoCloudの実装後、最も印象に残った施策はありますか？
加藤様：「カタログ診断」というコンテンツを配信したことです。以前、LINEとは別のマーケティング施策で、カタログ請求フォームへのユーザー行動を分析していたところ、フォーム画面を開いたり、1つ前のカタログ選択画面にもどったりを何度も繰り返す行動がいくつか見られました。特にWeb広告からカタログ請求フォームへ遷移した場合、自動でカタログが選択された状態で請求フォームが表示されるため、「もしかしたらユーザーは自分が選んだカタログを忘れてしまい、本当に欲しいカタログなのか迷っているのでは」と考えたのです。
そこでカタログ請求フォームに遷移する前に2、3問ほどの問いに答えていただくことで最適なカタログを選択、請求できる「カタログ診断」を作成し、リッチメニュー（トーク画面下部に固定表示されるタイル状のメニュー）に設置してみました。「自分がカタログを選んだ」と能動的に行動したことが大きく影響したのか、結果的にカタログ請求数を向上させることができました。
導入後4ヶ月でCV数が約4倍へ増加。検討度の高い質のよいユーザーを獲得できている。
−MicoCloudを導入してから、どのような成果を得られましたか。
加藤様：2023年11月のリリースから3ヶ月後、MicoCloud経由では有効友だちを単月で600以上を獲得することができました。少ないようにも見えますが、ここで重要なのは獲得した友だちの性質です。
一般的なLINEの友だち獲得方法、つまりMicoCloudが支援している経路以外の場合、ただポイントやスタンプが欲しいアカウントや、うっかり誤タップして友だち登録してしまったアカウントなど、三井ホームに対して興味関心がない友だちも多く獲得してしまいます。
実際に広告を含む一般的な経路で獲得した友だちのCVと比較するとMicoCloud経由で獲得した友だちのCV数は約4倍という結果がでています。
もともと認知施策として「質のよいユーザー」とのつながりを目的としていましたが、実際に、住宅検討度が高い友だちをしっかり獲得できていることがCV数に現れています。さまざまなSNSを運用する中で、認知から獲得までできるのは現状LINEだけ。これからはもっと獲得側を強化していきたいなと考えています。
−MicoCloudの導入によって、以前抱えていた課題は解決できましたか？
加藤様：より多くの友だち数を獲得すること、公式Webサイトから住宅への検討度合いが高いユーザーをLINEへ送客することは実現できました。また、もう一つの課題として挙げていた自社のLINE公式アカウントに登録いただいている友だちの可視化もMicoCloudの導入によって実現できています。
たとえば、リッチメニューに設置しているコンテンツのひとつに「アンケート」があります。LINE内で完結する、全部で10問以下の興味関心アンケートなのですが、アンケート開始数や完了数まで可視化することができています。ここからアンケートの完了率を計算することができるため、ユーザーはどのような問いには答えたくないのか、どのような問いならアンケートに最後まで回答いただけるのかまで分析することができるのです。その他にも以前よりLINEに関する数字は可視化されており、新しい施策を検討する上で大変参考になっています。
−MicoCloudの導入に対して、社内からはどのような評価を得ていますか？
加藤様：つい先日、直属の上司にMicoCloudの導入後の成果に関する報告会を実施したところ、想定していた友だち獲得数のハードルを越えた成果がでていること、その先のコンバージョンまで成果が出ていたことを評価いただいています。
また、以前の公式Webサイトと違い、離脱時に大きくLINEの友だち登録へのポップアップが表示されるようになっているのですが、これに対して社内からネガティブな声などは特段ありませんでした。ハウスメーカーの公式Webサイトとして違和感のない、ごく当たり前の導線設計になっているからこそだと考えています。
MicoCloudを活用し、SNSや資料請求一件の価値向上へ。お客さまのニーズを可視化し、営業手法の高度化を目指す。
−今後の展望についてお聞かせください。
加藤様：マーケティング方針は、基本的にずっと変わらず資料請求をしてもらい営業担当につなげることです。その中でLINEはSNSのハブとして、FacebookやYoutubeなどのコンテンツを紹介するための立ち位置であると思います。
今後の構想ではMicoCloudで得られるようになった情報をもとに、もう一歩踏み込んだ使い方を考えています。お客様の見える化が進んだ先には、誰が活用するかが重要です。LINE上で収集したお客様の属性や住宅を検討する背景、何を重視しているかなど、さまざまな情報を営業に還元しようと考えています。ここまで来るとSNSや資料請求一件の価値の高さや重要性が会社全体にも伝わっていくのではないかと思います。
私たち三井ホームというハウスメーカーは、お客様の理想の暮らしを実現するパートナーに必ずなれると強い自信を持っています。三井ホームの良さをもっと知ってもらい、最終的には「住んでよかったね」と言ってもらえるように思ってもらいたいです。
−弊社に期待する役割をお聞かせください。
加藤様：LINEを本格的に活用しはじめて1年しか経っておらず、まだまだノウハウやナレッジが不足しています。LINE活用のプロとして、Micoworks社には他業界の成功事例や私たちが思いつかないアプローチの手法など、どんどん教えていただきたいですね。
今回の取り組みを振り返ると、弊社に対してもお客様やLINEの友だちに対しても、とても細やかにご対応いただいた印象です。個人的にSNSや広告に対して、一斉に情報を周知させるような「マス」のイメージを持っていたのですが、Micoworksさんのご提案はどれもお客様一人ひとりに対してパーソナライズされていると感じています。
弊社に対する取り組みも、まるでコンシェルジュのように細かく寄り添っていただけたと感じておりますので、引き続きのご助力をお願いしたいですね。
ーありがとうございました。