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2023年8月17日

婚活パーティーの月間予約数が50件→200件に増加!ポストCookie時代を見据えたLINEマーケティング

株式会社IBJ

婚活事業を多角展開する株式会社IBJが手掛ける、婚活パーティー・街コン運営サービス「PARTY☆PARTY」。コロナ禍で減少した20代〜30代ユーザーの利用増のため、さらには、サードパーティーCookieに代わるマーケティング手段として、MicoCloudを活用したLINE施策に取り組まれています。

56通りの診断結果がある「婚活パーティー診断」をはじめ、ユーザーに最適化したシナリオ設計を構築した結果、LINE経由の婚活パーティー月間予約数が約4倍増という成果に至りました。MicoCloudを活用したコミュニケーション設計の取り組みについて、株式会社IBJ イベント事業部 末吉様、松本様にお話を伺いました。

婚活業界のリーディングカンパニーが直面した、コロナ禍

―はじめに、御社の事業内容と担当者様の業務内容を教えてください。

末吉様:株式会社IBJは、婚活サイトや合コン、婚活パーティーなどのマッチングサービスから、成婚をサポートする結婚相談所まで、ネットとリアルを融合した婚活事業を複合的に展開する企業です。創業20年以上、2015年には東証一部上場を果たしましたが、ライフスタイルや価値観が多様化するなかで、お客様一人ひとりに対応したサービスを提供することを目指しています。

なかでもPARTY☆PARTYは、婚活パーティー、街コン運営サービスです。全国各地の専用ラウンジで行うパーティーを中心に、豊富な種類のマッチングイベントを開催。専門スタッフによるサービス運営の質を重視し、高いマッチング率を実現しています。

松本様:私はイベント事業部に所属しており、部長の末吉のもとで、マーケティングを担当しています。メインの業務内容は、広告運用における代理店とのやり取りやSNSの運用、そしてLINEマーケティング施策になります。また、リアル開催が主体となる婚活パーティーの内容に対して、PR視点での意見や企画提案をすることもあります。

―リアルでの開催が主体というと、コロナ禍の影響も大きかったのではないでしょうか?

末吉様:コロナ禍の初期は、非常に大きな影響を受けました。私たちの婚活パーティー専用ラウンジは「半個室スタイル」の席が多く、周りを気にせずに1対1で会話を楽しめるのが特徴です。一部オンライン開催への切り替えを行ったものの、対面イベントが開催できない状況では苦労しました。

松本様:オフラインイベントが縮小傾向になったコロナ禍の3年間、特に20代~30代前半のユーザーが大きく減少したことが課題でした。マーケティング担当としては、若年層ユーザーの利用増が急務であり、特に20代男女の新規ユーザーを増やしていきたいという思いがありました。

さらに、これはIBJに限りませんが、企業としてサードパーティーCookieに代わる施策を検討していかなくてはいけないフェーズに来ています。その中で見出したのが、MicoCloudを活用したLINE施策になります。

他社のLINE活用ツールで一定の効果を得るも、離脱防止の枠内に止まっていた

ーLINE公式アカウントの活用に至るまで、従来はどのようなマーケティング施策を行っていたのでしょうか? 

松本様:YouTube広告やTikTok広告などで、認知施策やCV獲得施策を行ってきました。この数年のマッチングアプリの台頭によって、オーガニック検索における流入競争が激化したことに加え、主催イベント数が減ったことで、「PARTY☆PARTYの認知自体が下がっている」との仮説を立案。特に若年層に向けて、婚活パーティーとブランドを認知してもらうために一定の訴求コストを投じました。

ただし、認知施策は直接的な効果が見えづらく、トラッキングの問題もあって評価が難しいのが実情です。そこで認知施策を継続しながら並行してLINE公式アカウントの運用を強化することにしました。

というのも、LINE公式アカウント自体は10年ほど前から自社運用しており、2万人近くの登録者数がありました。しかし、クーポン配布やキャンペーンのお知らせなどの定期配信しかできていなかったため、潜在ユーザーとの顧客接点であるLINEの強みを十分生かしきれていませんでした。ポストCookie施策として新たな手を打つ必要も感じており、LINE公式アカウントの運用を強化する方針となった次第です。

まずは他社のLINE公式アカウント活用ツールを導入し、本格的な運用をスタートさせました。Webサイトに訪問したユーザーにLINE公式アカウントに登録してもらい、パーティー予約に導くという流れです。当時、LINE経由予約数は月間50件と一定の効果を出すことができました。LINE施策に手応えを得たことで、MicoCloudの利用開始に至ります。

―他社ツールで一定の効果が出ていたにもかかわらず、MicoCloudへ切り替えた経緯を教えてください。

松本様:他社ツールはWebサイトからの離脱防止での活用がメインであり、顧客属性や検討状況に応じたセグメント配信や細やかなシナリオ分岐など、一歩踏み込んだLINE施策を実現するための機能には物足りなさを感じていました。

実はグループ会社が既にMicoCloudを導入していたのですが、行動履歴レポート、チャットボット、アンケート、ステップ配信、セグメント配信、顧客管理、API連携など、豊富な機能を備えていて、以前使っていた他社ツールとははっきり別物である印象を受けました。

婚活パーティーとしての認知施策のときから、初回利用の先につながらないことが課題でした。WebサイトからLINEに登録してくださったユーザーに対して、婚活への熱量に応じたセグメント配信やリピート参加につなげる中長期的な施策を複合的に展開したいと思い、MicoCloudではそれが実現できると感じたことが導入の決め手です。

56通りのセグメントで、効果的なステップ配信とナーチャリングを実現

ー現在、MicoCloudをどのように活用されていますか?

松本様:クラスター別のナーチャリング・配信、来店ポイントによるリピート改善、LINEでの1to1コミュニケーションなどになります。特に「婚活パーティー診断」は、セグメント配信やナーチャリングの基盤になっています。

実は以前、セグメント配信の作成や運用を、一人で担おうとした時期もありました。しかし、細かい分岐をつくるにはリソース的に難しかったのと、正解が分からないなかで進める大変さがあって頓挫してしまいました。

Micoworksの後藤さんが担当に付いていただいてからは、LINEマーケティングについて教えていただきながら、色々な配信を試すことができるようになっています。

自社だけで進めていたら、初期のシナリオ設計は熱量高くできたとしても、配信ごとに試行錯誤を重ねる段階で追いつかなくなっていたと思います。Micoworksは、離脱防止ポップアップの位置などの細かな改善提案から、クリエイティブディレクションまで、幅広くサポート体制があるのが助かっています。

Micoworks 後藤茜 (以下、Micoworks 後藤):嬉しいお言葉、ありがとうございます。MicoCloud導入初期ではMTGを密に行いながら、婚活パーティー診断について、どのセグメントにどの回答結果を出すか、どういったフローでお客様の情報を収集するかといった、フロー分岐の構築からご一緒に取り組ませていただきました。

PARTY☆PARTYチームへのヒアリングや、すでに担当していたIBJの別事業で得た婚活事業での成功事例に基づいて、LINE施策のご提案をさせていただいています。また、実際に婚活パーティーの場にも参加させていただき、ユーザー目線での気づきも提案に反映させています。

末吉様:解像度の高い分析のおかげで、診断結果が56通りに分かれるシナリオが完成しました。性別、年齢、居住エリア、婚活への温度感をはじめ、パートナーに求めることや、婚活パーティーの開催スタイルに対する嗜好性などで分岐しています。複雑な内容で、立ち上げには相当な労力がかかったと思いますが、細かなセグメントごとに最適化したステップ配信によって大きな効果が出ました。

ーMicoCloudを利用して、具体的にどのような成果が出ていますか?

松本様:MicoCloud導入後の月間予約数は約200件と、導入前のおよそ4倍に増加しています。さらに、全てのステップで数値が可視化されているので、現状課題があるポイントが明快で、それにあわせて対策もご提案いただいています。PDCAを素早く回していただくことで効果を実感しながら、確実に前に進めている感覚がありますね。

後藤さんには、CS対応をメールからLINEに移行したいという依頼にも、迅速にご対応いただきました。MicoCloud活用で実現する1to1でのコミュニケーションによって、メールをすべてLINEに変えることができたのも大きな成果です。また社内の担当者としても、MicoCloudは、他社ツールと比べて管理画面のUIが優れていたり、シナリオがタグごとに分岐できたり機能が充実していて、使い勝手の良さを感じています。

MicoCloudと協働して、世の中やお客様の変化に対応したい


ー今後の展望として、MicoCloudを活用して実現したいことを教えてください。

松本様:マーケティング業界全体の課題だと思いますが、ポストCookie施策時代に適応したマーケティングデータの連携に、MicoCloudを活用したいと考えています。まずは、LINE公式アカウントと自社アプリを連携させることでデータ基盤を強固にし、顧客データを活用したメッセージの配信などから取り組みます。

末吉様:婚活パーティーはマッチングアプリと異なり、「直接会って話をする」ことで、相手の人となりを知ることができるのがお客様にとっての体験価値だと捉えています。パートナーシップへの考え方も多様化するなかで、お客様のデータをもとに、出会いの選択肢の一つとして婚活パーティーを特に20代、30代に向けて広く伝えていきたいと考えています。

同時に、コミュニケーションツールがメールからLINEに移ったようにお客様のライフスタイルの変化に合わせて、私たちも変わっていく必要があります。MicoCloudを活用しながら、お客様一人ひとりに応じたサービス提供を今後も続けてまいりたいと思っています。

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